当“脆皮”成为年轻人的自嘲标签，他们却用护肝片、益生菌和定制健康餐构建起全新的健康消费逻辑。
2025年第三季度消费监测报告、双十一战报及汤臣倍健、仙乐健康等多源数据共同指向一个核心结论：健康意识的觉醒、情感需求的凸显与品质追求的升级，正从根本上重塑消费决策的底层逻辑，推动市场完成从“功能供给”到“价值认同”的关键跨越。
01 市场韧性：健康消费引领增长韧性
2025年消费市场的韧性，在健康品类中尤为突出。双十一期间，保健食品总销售额突破238亿元，同比增幅40%，远超市场均值。汤臣倍健的业绩更具代表性，第三季度实现营业收入13.83亿元，同比增长23.45%；净利润1.70亿元，同比爆增861.91%，成功扭亏为盈，以强劲的盈利反弹坐实健康消费的核心参与地位。
细分赛道增长数据更具说服力。口服抗衰品类增速达353%，成为现象级赛道；氨糖品类增长41.8%，心脑血管养护产品持续走俏，各年龄段健康需求共同扩容市场。这背后是居民健康素养的跃升——我国居民健康素养水平从2012年的8.72%升至2024年的31.87%，治未病”的健康理念取代“病了才治”的传统模式，让健康消费成为一种长期投资。同为行业标杆的仙乐健康表现稳健，第三季度单季营收达12.50亿元，同比增长18.11%；净利润0.99亿元，同比增长16.20%，第三季度综合毛利率达30.76%，以B2B模式的独特优势为健康消费市场提供坚实供给支撑。
线上内容渠道成为健康消费的重要入口，汤臣倍健推行线上线下差异化货盘策略，核心品牌通过抖音科普内容以及场景化种草模式实现快速增长。同时，汤臣倍健赋能经销商推动核心产品在药店渠道的市场份额环比回升，形成全渠道合力。仙乐健康则依托全球化B2B布局承接增长，中国区市场改革后收入同比增长超20%，欧洲区新客开拓带动收入大增35%以上，美洲出口因订单前置实现迅猛增长。双十一期间，两家企业均在全渠道同步发力，前者强化零售终端触达，后者赋能B端客户下沉市场，进一步巩固市场地位，渠道融合趋势正改写健康消费触达逻辑。
02 消费趋势：四大特征构建价值驱动新生态
消费增长绝非规模扩张那么简单，而是决策逻辑的深层变革，四大趋势构成价值驱动的新生态。
理性与情感双轮驱动是最鲜明的特征。电脑数码品类增长指数3.96，但客单价下降6.31%，凸显性能与成本平衡的理性诉求；个护美妆增长指数2.14，客单价却上升17.29%，反映消费者愿为形象与情绪付费。保健食品完美融合二者，“成分党”紧盯配方数据，“体验派”看重服用感受，汤臣倍健健力多氨糖软骨素既强调“氨糖+软骨素”双效配方，又以便捷颗粒剂型适配中老年服用习惯，成为典型代表。
场景化体验让消费从“买商品”转向“买解决方案”。本地生活话题热度增长668.8%，旅游出行增速467.2%，消费与生活场景深度绑定。健康消费亦如此，“早餐益生菌”“睡前助眠片”将营养补充融入日常。企业主动构建场景连接，汤臣倍健推出“职场抗疲劳组合”适配办公场景，仙乐健康则为B端客户定制“运动后蛋白补充”便携剂型，通过场景化产品设计提升消费粘性。
全周期服务成品牌竞争力核心。消费者不再只关注购买瞬间，而是期待认知、购买、使用、售后的全链路保障。汽车消费中“保养维修”关注度居前，保健食品消费者紧盯“售后咨询+效果反馈”，推动品牌从产品供应商向服务提供者转型。汤臣倍健通过线下门店“营养咨询”服务强化体验，仙乐健康则为合作品牌提供从配方研发到售后品控的全流程支持，均是服务升级的体现。
各世代对食品生鲜偏好占比35.23%至60.29%，电脑数码关注占比29.41%至44.60%，健康与数字化成共同需求。汤臣倍健与仙乐健康的产品布局精准契合这一趋势，前者以“汤臣倍健”覆盖全龄基础营养、“健力多”聚焦中老年骨骼健康，后者则为不同年龄段需求的品牌方提供定制化代工服务，实现全家庭健康场景覆盖。
03 重点品类：健康与情感驱动的差异化增长
在整体消费趋势的引领下，保健食品、母婴营养、宠物营养三大重点品类走出了各具特色的增长路径，其共同特征是围绕健康与情感需求构建核心竞争力。
保健食品市场呈现出“精准细分、高端升级”的特点。口服抗衰品类353%的增速，折射出年轻消费者对“冻龄”的迫切需求，这类产品往往融合科技成分与时尚表达，成为社交场景中的“健康名片”；氨糖品类41.8%的增长则瞄准中老年群体的骨骼健康需求，汤臣倍健健力多系列借此实现稳健增长，随着人口老龄化加剧，这类刚性健康需求将持续释放；心脑血管养护产品的热销，则反映出全年龄段对基础健康的重视。市场竞争已从“广谱营养”转向“精准干预”，品牌需要通过科研背书建立信任，汤臣倍健依托国家级实验室技术支持，在成分透明度和功效验证上持续投入，正是抓住了这一趋势。
专业功能食品领域的关键词是“场景化、定制化”。汤臣倍健针对职场年轻人推出的“褪黑素睡眠片”，以“睡前1片助眠”的场景化定位实现销量激增，前三季度相关品类营收同比增长超50%。这一成绩源于对年轻群体睡眠痛点的精准把握，该群体既关注成分安全性，又重视服用便捷性，汤臣倍健通过“植物成分+独立包装”的组合，构建起专业且贴心的品牌形象。随着95后、00后成为健康消费主力，他们对个性化、场景化产品的需求更加强烈，推动市场从“通用营养”向“精准适配”升级。
代工定制服务市场的增长则得益于品牌方的精细化需求。仙乐健康作为该领域“隐形冠军”，增长韧性源于全球化布局与技术驱动的双重优势。其第三季度综合毛利率达30.76%，营运效率突出，核心在于通过数字化系统赋能研发生产，优化供应链效率。前三季度仙乐健康为超200家品牌提供服务，口服美容类代工产品营收同比增长35%，同时各区域市场表现亮眼——中国区、欧洲区、美洲区收入均实现大幅增长。值得注意的是，其个护业务（BF-PC）表现承压拖累利润，目前正推进该业务剥离，若顺利完成将进一步优化盈利结构，以更聚焦的营养代工主业支撑行业升级。
04 实践标杆：汤臣倍健与仙乐健康可借鉴方案
在消费市场的变革中，企业的破局路径愈发清晰，汤臣倍健的零售品牌策略与仙乐健康的B2B赋能模式，共同为行业提供了参考模型。
品牌矩阵实现全场景覆盖。汤臣倍健构建“汤臣倍健（全龄基础营养）+健力多（骨骼健康）+Life-Space（益生菌）”的多品牌矩阵，契合代际融合趋势，满足家庭多元需求；仙乐健康则以“代工定制+品牌孵化”双模式，为不同定位的健康品牌提供支撑，细分领域精准触达客群，两家企业均通过资源优化实现差异化优势。
产品创新聚焦痛点与技术。汤臣倍健以“基础营养素升级+专业功能品类突破”双线策略驱动增长，2025年前三季度共推出71款新品，涵盖健力多氨糖、褪黑素睡眠片等多元品类，既融合前沿成分又兼顾便捷形态；仙乐健康则针对客户需求优化益生菌配方适配不同消费场景，升级软糖生产线契合年轻消费偏好。这种创新均基于消费数据，兼顾实用与情感价值。值得注意的是，汤臣倍健通过与中国南极科考、珠峰登山探索合作，进一步提升了品牌专业形象。
渠道变革打造全域体系。汤臣倍健深耕线下药房渠道，通过赋能经销商推动核心产品份额回升，同时发力抖音等线上渠道，以“营养科普短视频”实现从种草到转化的闭环；仙乐健康则以全球化B2B网络构建渠道优势，中国区改革、欧洲区新客开拓、美洲区订单前置共同驱动增长，其数字化订单系统可快速响应双十一等大促需求，保障供应链稳定。
05 双向启示：消费与行业的理性升级
消费市场的变革不仅重塑了企业的竞争逻辑，也推动消费者完成了认知升级，形成了消费与行业的双向进化。
对消费者而言，核心变化是从“跟风买”到“科学选”的理性觉醒。过去依赖广告宣传、网红推荐的消费模式正在消退，取而代之的是基于成分分析、功效验证的理性决策。购买保健食品时，越来越多消费者会关注“蓝帽子”标志、成分表与科研数据；选择母婴产品时，会主动查阅配方专利与安全认证。这种理性化趋势，要求消费者提升健康素养，同时也倒逼企业提升产品透明度，形成良性循环。
对企业而言，必须完成从“卖产品”到“造价值”的理念转型。单纯依靠概念炒作、价格战的竞争方式已难以为继，品牌需要构建“功能价值+情感价值+社会价值”的三维体系。功能价值是基础，需通过科研投入保障产品功效；情感价值是纽带，要依托品牌理念与消费者建立共鸣；社会价值是升华，需契合“健康中国”等政策导向。仙乐健康的实践表明，聚焦核心主业、以技术与全球化布局强化B端赋能，同样能构筑竞争壁垒；汤臣倍健则需在新品增长与核心品牌复苏间找到平衡，实现规模与盈利的同步提升，这也是行业企业共同面临的课题。
“真诚是最好的商业模式”，这句行业共识在当前市场中愈发凸显。企业应摒弃焦虑营销，深耕研发与体验。汤臣倍健坚持成分透明化与科普教育，还通过权威合作强化专业形象；仙乐健康专注代工品质与技术升级，这种以消费者为中心的理念，才是长期发展的核心动力。同时，汤臣倍健的业绩特征也提示行业，规模增长与盈利提升的匹配性，将成为企业持续发展的关键考量。
展望未来，消费市场的增长动力将来自政策引导与消费需求的双重共振。“健康中国”战略的深入实施，将为健康消费赛道提供持续的政策赋能，保健食品、专业功能食品等领域的标准体系将更加完善，推动行业规范化发展。政策与市场的良性互动，将为合规企业创造更公平的竞争环境。
市场竞争的核心将聚焦于“精准匹配需求”的能力。随着消费需求的不断细分，能够精准捕捉不同客群健康痛点、情感诉求的品牌将脱颖而出。例如汤臣倍健针对职场年轻人的“抗疲劳”健康方案，针对银发群体的“主动健康”产品，以及仙乐健康为品牌方提供的“细分场景定制”服务，这些细分赛道都蕴藏着增长机遇。
