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世界直销协会联盟2024年全球数据报告的发布，让中国直销行业的复苏态势格外清晰。2024年全球直销总销售额1639亿美元，与前一年基本持平，这种整体企稳的态势下，市场排名的微妙变动更显分量。中国直销市场以155.46亿美元的业绩跻身前三，将2023年的第四名甩在身后，而美国和德国仍稳稳占据前两位。
这个排名的回归，距离2019年行业因“保健市场百日行动“陷入调整已过去五年。在全球21个十亿级市场贡献92%份额的格局中，亚太地区以40.3%的占比领跑，中国作为亚太核心市场的这次跃升，不仅是自身业绩的反弹，更折射出全球直销行业重心转移的深层趋势。
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止跌回升：中国直销市场的复苏之路
中国直销的回归之路算不上坦途，2019年保健市场整治与后续三年疫情的叠加冲击，让行业经历了长达数年的调整期，不少企业陷入停滞。
如今业绩止跌回升，首先要归功于政策环境的持续优化。监管部门既守住合规底线，又通过简化审批流程、明确了企业发展的边界给企业吃了定心丸。
更重要的是消费端的爆发式需求，2020年后公众健康意识全面提升，健康消费从可选变为刚需，这种需求升级让直销企业的产品有了更广阔的市场空间，像无限极、安利等企业的核心产品销量都实现了显著增长，其中无限极曾在2017年创下超300亿元的销售纪录，如今凭借稳定需求持续领跑。同时，行业自身的调整升级也不可忽视，企业不再依赖传统人脉扩张，转而深耕产品与服务，这种从粗放到精细的转变，让市场信心逐步修复。
在这场复苏中，本土企业与外资企业形成了奇妙的“双轮驱动”格局。外资企业凭借成熟的运营体系稳住基本盘，安利连续四年增长，其上海旗舰体验馆升级后，日常以健康社群活动为核心，这些服务最终转化为实实在在的业绩，线上营收占比突破40%。
康宝莱的转型更具技术色彩，中国区成立的全球首个数字化办公室，提升了营销效率。本土企业则以灵活的姿态实现弯道超车，无限极稳居中国市场营收榜首，2024年全球排名升至第六，这家企业从本土起步，用30年时间成长为全球知名品牌。东方药林依托南方医科大学的科研资源快速崛起，其女性抗衰系列产品成为增长核心，成为本土品牌中的亮眼代表。内外资企业各展所长，共同撑起了中国市场的增长曲线。
这种增长与部分国际市场的疲软形成鲜明对比，成为排名跃升的关键推手。2024年日本直销市场受老龄化加剧与消费萎缩影响，业绩下滑；巴西等南美市场则因汇率波动导致销售额缩水。此消彼长之间，中国市场5%的增速显得尤为珍贵，这种对比为排名提升贡献了助力。
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核心动力：大健康与数字化的双向赋能
大健康需求的爆发无疑是业绩回升的核心动力，保健食品品类更是扛起了增长大旗。中国人健康消费的需求已经从“治病”转向“防病”，中老年群体对心脑健康产品的刚需，让无限极的口服液产品持续热销，这款依托中草药研发的产品多年保持稳定增长。年轻一代对免疫力提升产品的追捧，让康宝莱的蛋白营养粉在年轻群体中销量大增。
更值得关注的是，这些产品不再局限于单一功效宣传，而是通过临床数据与用户体验构建信任，这种转变正好契合了当下消费者理性健康消费的趋势。
数字化转型破解了传统直销的获客困局，只不过不同企业走出了差异化路径。安利选择深耕社群服务，将线下100家体验馆升级为健康交流中心，营销人员通过分享健康知识、组织体验活动构建获客流量，这种价值输出而非产品推销的方式，让客户复购率增长。康宝莱运用技术赋能，其数字平台整合了健康监测、产品推荐与售后服务，用户只需输入体检数据就能获得定制化方案。数字化转型的成效正在分化，安利等头部企业已完成数字化基建，但仍有部分中小直销企业未能跟上，还在依赖传统的线下模式获客。
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区域引领：中国崛起映照亚太直销产业活力
中国市场的崛起，正是亚太地区成为全球第一大直销区域的缩影。在印尼、越南等东南亚市场，中国直销企业的身影愈发活跃，成为区域市场的重要增量。理想华莱带着深耕多年的黑茶系列踏出国门，将东方茶文化与健康理念融入东南亚的生活场景；绿之韵则把中草药健康产品推向国际，用本土化研发的配方适配当地消费者的体质需求。
这些企业带着本土化创新经验出海，既拉动了当地市场增长，也让亚太区域的直销产业生态更加完善。全球21个十亿级贡献市场中，亚太地区就占据其中9个，中国的引领作用不言而喻。中国企业的出海不是简单的产品输出，而是把国内成熟的社群运营、健康服务模式复制过去，这种模式创新让亚太地区的直销产业活力持续释放。
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潜力释放：细分赛道开辟增长新空间
中国直销市场的增长潜力，正从笼统的大健康概念转向更精准的细分赛道。中老年健康和女性抗衰的需求爆发，让提前布局的企业抢占了市场先机。中老年健康市场随着人口老龄化加速持续扩容，高血压、糖尿病等慢性疾病的预防需求，让心脑血管养护类产品保持高增长。女性抗衰市场则从面部护理延伸至全身养生，东方药林的燕窝牡丹复合肽、未来生物的黑兰玉米胚芽细胞产品，都精准抓住了女性对“由内而外抗衰”的需求。这些细分赛道的需求并非短期热点，而是能持续多年的结构性机遇，而企业提前布局细分赛道，用差异化产品抢占先机，为行业增长开辟了新空间。
儿童营养赛道同样值得关注，无限极推出的儿童口服液针对挑食、免疫力低下等问题，添加了药食同源的成分，凭借贴合需求的配方实现稳定增长。这些细分领域的突破，让直销企业的产品矩阵更加丰富，也让市场增长有了更坚实的支撑。
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突破瓶颈：构建差异化优势与长效信任体系
要延续这份增长势头，中国直销行业还需突破关键瓶颈。面对电商渠道的挤压，构建差异化优势迫在眉睫。安利的深度社群服务与康宝莱的数字化管理从来不是非此即彼的单选题。三生集团的探索给出了更具启发性的答案，企业推出“三生全生态智能商链”并构建了兼具功能与情感价值的服务体系，既用AI工具提升效率，又通过线下活动增强粘性。
信任危机的破解则需要行业共同努力，无限极开放生产车间接受公众参观，安利、美乐家等企业的产品包装溯源系统，让消费者扫码就能看到原料来源与生产流程，这些做法理应成为行业标配。在信息透明的时代，真诚才是最长久的商业模式。监管部门也应进一步完善制度，让合规企业获得更多支持，只有这样才能构建起良性的市场生态。2019年权健等违规企业被依法查处后，行业生态得到显著净化，这种奖惩分明的监管导向，让合规企业能够更安心地投入发展。未来监管还需进一步完善制度，让合规企业获得更多政策红利，让违规企业无处遁形。
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全球信号：中国复苏引领行业新方向
中国直销的复苏正在向全球行业传递明确信号。全球直销行业从下行转向企稳，中国作为新兴市场的代表，其增长正在成为全球复苏的重要推力。美国和德国等传统直销强国的市场趋于饱和，而中国市场的增量空间、亚太地区的人口红利，正在为全球直销企业提供新的增长极。
中国企业和在中国发展的企业的创新实践，也为全球行业提供了可借鉴的经验。社群运营让直销摆脱了人情推销的刻板印象，数字化健康管理则让服务更加精准，细分赛道深耕让产品更贴近需求。中国企业的创新实践，这些创新不是简单的模式复制，而是结合中国市场特点的本土化创造，这种创造能力正在让中国从直销大国向直销强国转变。
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全球化布局：中国直销企业的多元发展路径
从本土领跑到全球化布局，中国直销企业正在走出一条独特的成长路径。不同企业根据自身优势选择不同方向，共同构成了中国直销的全球竞争力。天狮的出海模式堪称内资企业的标杆，企业以“文化融合+本土创新”的方式，在俄罗斯，结合当地草本传统开发西伯利亚人参系列产品；在非洲，针对医疗资源分散问题创新“移动健康服务站”，让经销商带着检测设备与产品深入偏远社区。这种“一国一策”的灵活运营，让天狮从早期的产品出海，升级为如今的生态出海。
无限极用30余年时间从本土品牌成长为全球第六，靠的是对中草药健康理念的坚守。东方药林的核心竞争力则源于南方医科大学的2个国家级科研平台与26个省部级平台，院士领衔的研发团队让产品始终站在技术前沿。东方药林、海之圣则依托跨境电商打开知名度，再布局线下网点；宇航人依托沙棘健康产品登陆日本，随后又走向世界，实现了精准突破。
中国直销重返全球前三，不是终点而是新的起点。全球行业重心东移的趋势不会改变，亚太市场的增长潜力仍在释放。对中国企业而言，守住合规底线是前提，深耕产品创新是核心，构建信任体系是关键。
未来，随着政策进一步完善、技术持续创新、需求不断升级，中国直销不仅能稳固全球前三的位置，更有望在十年内挑战更高的排名。健康消费的需求永无止境，而抓住需求、创造价值的企业，终将在时代浪潮中站稳脚跟。
