图片来源：澎湃新闻视频报道截图
“李博士”直播时身着白大褂，自称在读医学博士、拥有8年关节外科临床经验，推广两款产品时宣称一瓶顶医院5针、口服能修复软骨，还称产品是哈佛大学6年研究成果，同时展示了PS伪造的“哈佛论文”。
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记者核查确认，这篇论文实际是2020年发表在《医用生物力学》的国内论文，实验地点为杭州师范大学，和哈佛大学毫无关联；这两款产品都是普通食品，一款是耐力类运动营养食品，适宜中长跑、慢跑等运动人群，另一款是压片糖果，既不是保健品也不是药品。
图片来源：澎湃新闻
3·15之后健康领域虚假宣传问题仍有发生，“李博士”的违规行为只是其中一例，这类行为降低了保健品行业的公众信任度，让消费者对健康直播、专家科普产生不信任，也让整个行业陷入舆论争议。
让我们精准降落到这个热点的主角—骨关节健康营养品的“症结”上。
2026年新规新增的“有助于维持骨关节健康”保健食品功能相关赛道，虚假宣传问题很突出，不少合规企业受到连带影响，合规产品的市场空间被挤压。
部分企业未取得相关合规资质就推广骨关节保健相关产品并违规宣传，还有些博主模仿“李博士”的方式，伪造专业背景、夸大产品原料作用，将普通食品宣传成具有关节养护功效的产品，扰乱了市场正常秩序。
这些现象是否预示着骨关节赛道也到了高压监管的边缘，有这些产品的企业又该如何伸展品牌，打造合规市场？
第25项保健功能
骨关节赛道划定合规边界
2026年1月1日“有助于维持骨关节健康”成为我国第25个保健食品功能，这项政策出台的目的是规范骨关节保健产品市场，满足中老年群体的关节养护需求。大量直销企业也纷纷布局骨关节相关产品，但部分从业者借这项政策违规敛财。
其注册申请权限由中央统一负责，备案则由地方如省级的市场监管局来批准执行，流程严格且需满足明确条件，企业需先准备产品配方、生产工艺、安全性评估报告等完整真实的申报材料，提交国家相关监管部门初审通过后，开展规范临床试验证明产品功效，全部审核通过后获得“蓝帽子”标识及批准文号，方可宣传相关保健功效。
企业申请备案需具备完整生产资质和质量管控体系、产品配方合规且经科学论证、通过权威临床试验、申报材料真实无篡改，委托生产企业也需无不良记录。
普通食品与保健食品在骨关节功效宣传上界限也十分清晰。
保健食品可宣传“有助于维持骨关节健康”，但不得使用医疗化表述、夸大功效或暗示可治疗关节疾病；普通食品无论是否含相关原料，均不可宣传任何保健功效，仅能介绍基础信息，违反则属虚假宣传。
“李博士”的违规行为就是涉及虚假宣传。
直销企业扎堆布局该赛道，中老年群体关节问题普遍、市场需求大，且直销模式适配中老年消费群体触达需求。目前安利、完美、无限极、宝健等企业已取得“蓝帽子”备案合规经营，部分小型直销企业则未取得资质仍违规布局宣传。
我国中老年群体数量较多，关节疼痛、软骨磨损等问题很普遍，骨关节养护产品的市场需求较大，新规的出现也明确了行业方向降低合规风险，所以不少直销企业和大健康企业纷纷布局骨健康赛道。
目前安利、完美、无限极、尚赫、宝健、美乐家、汤臣倍健等企业已在该领域有了产品成果。
其中美乐家有氨糖软骨素等合规产品，其科研团队曾在医学学术期刊发表论文，证实非变性II型胶原蛋白可辅助改善骨关节炎症状；汤臣倍健健力多系列也推出合规的骨关节养护产品，且有相关临床实证支撑。
而尚赫公司则以纯正合规的科普传播，让骨关节类营养品合规流通，并建立完善的科普生态，成为了健康产业传播的标签平台。
虚假宣传频发
监管或将持续高压
除伪造论文、夸大功效的行为，骨关节产品虚假宣传还有多种常见形式：夸大UC-II、透明质酸钠等原料功效且不说明个体差异和服用周期；用“关节养护专用”等话术模糊普通食品属性；伪造进口原料、国外研究成果或请无资质人员冒充专家；以情感绑架、限时优惠诱导中老年冲动购买；作出无效退款、根治关节病等违规绝对化承诺。
这类虚假宣传会直接伤害消费者。
部分中老年消费者放弃正规治疗盲目服用普通食品，可能加重关节损伤甚至变形；高价购买的产品不具备宣传功效造成经济损失；同时降低消费者对保健品行业的信任度，影响其后续关节健康养护。
而“李博士”能长期违规直播，也体现了平台监管存在明显不足。主播资质审核宽松，未严格核查其虚假身份；内容审核流于形式，违规内容未能及时下架；技术监测不精准，难以拦截隐晦违规话术；违规成本低导致乱象反复，私域直播等隐蔽场景监管难度更大。
坚守合规底线
构建健康消费环境
企业宣传销售骨关节相关产品，要坚守合规底线，具体可从三方面入手：明确产品属性，严格区分普通食品与保健食品，按类别标注适宜人群；取得“蓝帽子”标识及批准文号后，再宣传保健功效并确保功效真实可查；全渠道宣传需坚持真实，不夸大、不伪造，若有合作或赞助关系需明确披露。
行业要提升公信力，关键是做好真实合规的健康科普。
发布科普内容时要清晰展示发布者资质，严禁无资质人员冒充专家；科普内容需由专业人员撰写，基于权威研究，客观区分药品、保健食品与普通食品的界限，不借科普变相带货；同时要加强行业自律，企业间相互监督，共同抵制虚假科普和宣传。
消费者购买骨关节相关产品，可通过以下方法规避虚假宣传陷阱：首先查看“蓝帽子”标识及批准文号，无标识的均为普通食品，切勿相信其有保健功效；其次辨别宣传话术，遇到绝对化、医疗化表述直接避开；最后仔细核查产品成分、厂家和适宜人群，借助权威渠道核实功效，不盲目轻信各类宣传噱头，发现违规行为可拨打12315热线举报。
目前“李博士”的两个账号已被平台封禁，属地市场监管部门已介入核查。该事件警示所有从业者，政策红利不可作为违规敛财依据，专业背书不能用于虚假宣传，只有合规诚信经营才能实现行业长远发展。
直销企业需坚守合规底线做好科普，消费者需提高辨别能力，结合行业自律、平台尽责，才能推动骨关节保健市场摆脱虚假宣传乱象，提升行业公信力。
