履新不到四十天就把首站选在中国，这个安排让不少人意识到，中国在他心里占的分量不轻。
Kennethl在欧莱雅工作了27年，先后负责德国、西班牙、英国、墨西哥以及中国大陆、中国台湾、印度等市场，后来离开欧莱雅去立顿担任欧洲和北美区总裁。
这段经历让他既懂护肤品品牌运营，也做过跨国团队管理，对中国市场并不陌生。他这次来华，可以直接从分支负责人、合伙人和消费者那里拿到一手反馈。
中国区的业务底盘
欧瑞莲2006年进入中国持牌体系，公开披露的信息显示，中国区业务覆盖8个省级区域、69个服务网点，持牌直销产品2类共67种，备案培训员25名。
2025年年报中，全国营业额2.81亿元，其中直销方式贡献0.53亿元，年末在职直销员17556人，全年新增8087人，解约6357人。
这些数字拼出来的状态是，持牌直销撑起了基本盘，团队规模保持平稳，往上走还有空间。
Kennethl选在履新初期就来，正好能把产品更新、城市覆盖、培训素材和社媒工具这几件事凑到一轮实地沟通里敲定，省掉了等年度会议再层层往下传的时间。
品牌信息收成八个字
欧瑞莲过去介绍品牌时，会把瑞典研发背景、自然护肤理念、低敏配方、可持续包装都拿出来讲，内容不少。
在中国市场，消费者很少愿意花时间听完一段品牌历史。Kennethl这次反复提到“瑞典之美，值得信赖”，把品牌信息压缩到八个字。
一线人员跟朋友聊产品，只要说清楚适合什么肤质、有什么测试依据、怎么买、售后怎么办，几句就讲完了，对方听着也不费劲。
图片来源：欧瑞莲
产品证据按中国需求整理
Kennethl在沟通中提到，中国消费者对科研和实际效果的要求很高，能在中国市场站住脚的产品，放到其他市场也会有竞争力。
这个判断落到产品上可以看：主推产品有没有附带人体试用和功效总结数据，敏感、抗老、保湿等不同需求有没有对应的细分方案，特殊化妆品注册和常规备案跟不跟得上，价格带和国内同功效产品比有没有优势。
目前中国区持牌直销产品有67种，如果后续增加功效护肤线、个护组合和经注册的特殊品类，并且把测试报告、适用人群和复购周期随产品一起给到合伙人，说明研发在根据中国的反馈做调整，后续能看到具体的产品变化和资料更新。
展业方式在变轻
传统直销通常会要求人把全部产品背下来、把制度记清楚，还得频繁开长会。Kennethl这次带来两个新方向，叫“一分钟对话”和“创作者驱动”的美妆生态，核心就是让展业这件事变轻松。
合伙人不用一上来就讲公司全貌，先看看客户皮肤状态，推荐一两款合适的产品，再把社媒上能查到的用户评价和趋势顺嘴一提，一次日常聊天就把初步介绍做完了。
内容这块，总部来准备更合理，短视频片段、图文素材、产品图片、合规的功效话术，总部统一做好打包给到合伙人，大家按自己朋友圈、社群、视频号的调性去发就行，不用自己从头写广告文案。
欧瑞莲全球这几年在推进BCM模式，用数字社区来做社交销售、复购和培训，2025年进入中国。
放到国内业务里，这就是在持牌框架内给合伙人提供一套更轻的获客和服务工具。
线上刷内容、线下做体验、社群里维护复购，客户从内容里来，成交靠产品方案，回头客靠实际效果。
图片来源：欧瑞莲
持牌规则是长期工作的基础
欧瑞莲在中国做任何转型尝试，都得建立在持牌直销的合规框架之上。
国内相关规定写得很清楚，直销员只能在设有服务网点的省份开展业务，推销时要出示直销员证和合同，按标价卖货，还要提供发票和退换凭证。
培训这块由备案人员负责，收入只看个人销售业绩，报酬总额不超过个人直接向普通消费者销售收入的30%，不搞团队抽成。
从欧瑞莲中国披露的信息来看，销售顾问的报酬正是按这个标准在发。
欧瑞莲在中国做品牌、社媒、BCM或合伙人工具，也都要在这个框架里运转。
社媒上发的内容得带上功效依据、价格信息和退换说明，线下的体验和服务则严格限制在获批城市范围内。线上内容和线下服务各做各的事，转型才能走得远。
外资美妆社交渠道的变化
欧瑞莲1967年在瑞典起家，现在业务铺到60多个市场，全球大约有300万美妆创业者和会员。
Kennethl把中国说成是能影响全球产品研发的市场，说明外资社交美妆企业在中国的做法正在变。
过去主要就是定销量、发产品、开会培训，现在得把中国用户的测试反馈、社媒内容、持牌城市、产品注册这几件事揉在一起同步推进。
首访定了个方向，接下来产品注册数量、服务网点城市、培训材料质量、复购情况这些实际数据，会逐步反映出执行到什么程度了。
