保健食品市场为何陷入“加与不加都违规”的困局？一边是宣称含有核心功效成分、实际检测却完全未检出的产品，一边是为追求宣传效果、擅自在配方中添加违禁物质的产品，再叠加各种造假的产品，正在持续透支消费者对行业的健康信任。保健养生已连续五年跻身国民消费前三，保健食品本应在公众健康管理中承担辅助作用，如今却成为部分商家牟取暴利的工具。拨开营销话术的迷雾，乱象背后的行业本质与破局路径值得深入探讨。
零含量≠无害虚假标注背后的欺诈本质
在很多人认知里，“没效果”似乎比“有毒”安全，但从法律与健康管理的角度看，零含量保健食品的造假性质同样恶劣。这种乱象指的是产品包装或宣传中明确标注含有某类核心功效成分，实际检测却未检出或含量远低于国家标准，本质是通过虚假标注实施的消费欺诈。其违规点清晰指向两个层面，一是违反《食品安全法》中“食品标签不得含有虚假内容”的规定，二是违背《消费者权益保护法》的诚实信用原则，构成对消费者知情权与公平交易权的双重侵犯。
不同案例中，零含量乱象的表现形式各有侧重，暴露出的行业漏洞也不尽相同。同仁堂南极磷虾油事件具有代表性，这款标称磷脂标识值为43%的产品实测磷脂含量为零，在这背后是老字号“贴牌授权”模式的失控。涉事产品由安徽哈博药业生产，该企业明知生产过程中未添加宣称的“南极磷虾油”，却仍按照经销商要求制作虚假标注的包装，属于故意造假行为。同仁堂四川健康药业作为经销商，以远低于正常水平的价格定制，生产过程中未履行必要的审核监督义务，也未公开产品的检测结果，对产品与宣传不符的情况却视而不见，事后还试图回避问题、推卸责任。双方为追求短期的利润，共同违背了食品安全底线与企业诚信原则，让“同仁堂”的品牌信誉成为造假的工具，充分反映出知名企业对子品牌管理的松懈。
图片来源：央广财经
何先生遭遇的京东平台Challfull营养保健海外专营店造假事件，则撕开了跨境保健品渠道监管的大口子。商家对外宣称售卖ubio品牌维生素D3、K2、镁三合一胶囊，以“海外专营”“进口品质”为噱头吸引消费者，实际销售的产品不仅胶囊内容物与正品差异显著（假货为油状、正品为白色乳状），经成都市食品检验研究院检测，维生素D3、K2及镁三大核心成分均未检出。更值得警惕的是，该店铺作为海外企业运营主体，未在平台完整公示营业执照，仅标注模糊的海外注册号，却能借助“跨境电商”身份规避严格审核，即便何先生发现问题后投诉，产品仍在售至12月5日，累计销量超400件。消费者即便察觉异常，也面临跨境维权成本高、证据调取难的困境，多数人可能因耗时耗力放弃追责，这也让此类商家有恃无恐。
图片来源：红星资本局
新会陈皮的造假反映出产品地理标志滥用，不法商家用普通的柑皮，通过“轻工艺”速成加工，仅需一个月就伪装成3年、5年陈化品，冒充新会核心区的陈化陈皮。本应代表“新会陈皮”的地理标志，被部分企业异化为“涨价工具”同一批速成柑皮，仅因分拣时标注不同年份，零售价就从500元（标5年）飙升至1000元（标10年），而成本仅70元左右。更严重的是，新会部分获地理标志授权的企业，还存在倒卖资质的行为，无论原料产自何处，只要支付费用就能贴上“新会陈皮”标签，彻底架空地理标志的品质保障功能，让消费者对产品的“产地”“年份”产生质疑。
零含量保健品的危害远不止经济损失，其对健康管理的隐性破坏更需警惕。备孕女性服用零含量叶酸补充剂，可能因叶酸摄入不足，增加胎儿神经管畸形的风险；心血管高危人群易被磷虾油等产品的“溶解血管堵塞”“治愈心血管疾病”等夸大宣传误导，误以为仅靠保健品就能解决问题，进而放松饮食控制、运动管理和正规药物治疗，错过健康干预的关键窗口期。老年人购买的零含量关节养护产品，其声称含有的氨糖、软骨素等关键成分，实际含量为零或未达标注标准，无法对关节软骨修复、润滑或炎症缓解产生实质作用，既浪费养老钱，也无法获得预期保健效果。这些危害不会即时显现，却在潜移默化中侵蚀消费者的健康防线，本质是对生命健康的漠视。
非法添加=投毒速效陷阱里的健康危机
保健食品非法添加有着明确的法律界定，旨在产品中添加国家禁止使用的非食品原料、超出规定限量的食品添加剂或添加未在配料表中标注的物质，这些行为均直接触碰《食品安全法》的红线。其中，最危险的就是在普通食品或保健食品中添加中药材、处方药成分，比如那非类药物、西布曲明、二甲双胍等，这些成分需在医生指导下使用，擅自添加等同于“投毒”。
不同领域的非法添加案例，存在着惊人的共性问题。福州某草本汤门店在普通汤品中添加人参须和白茅根，前者未被列入药食同源目录，属于纯粹的中药材，后者虽在目录中却仅限保健食品使用，商家为打造“养生药膳”概念，完全无视成分使用范围的规定，且原料均为无生产日期、无质量合格证的“三无产品”。上海某生物科技公司生产的某人参牡蛎压片糖果，非法添加O-丙基伐地那非这种有毒有害衍生物，通过分级代理销往全国，目标直指有“壮阳”需求的群体。减肥产品中添加西布曲明、降糖保健品中混入二甲双胍的案例也屡见不鲜，这些行为的共同特点是，精准捕捉消费者的健康焦虑，用药物的速效替代保健品的缓效，却对潜在风险绝口不提。非法添加带来见效快的效果，本质上是用药物作用替代保健功能，但会转化为不可控的健康风险。人参须性温，阴虚火旺者食用后可能出现口干、咽痛、失眠等症状，高血压患者食用后可能引发血压剧烈波动；那非类药物会对心血管系统造成负担，有心脏病史的人群服用后可能诱发心肌梗死；西布曲明则会影响人体代谢平衡，导致电解质紊乱、肝肾功能损伤。更危险的是，非法添加产品不会标注这些成分的含量与禁忌人群，消费者相当于在不知情的情况下盲目服药，健康风险完全不可控。相较于零含量，非法添加的社会危害更具破坏性，其打击难度也成倍增加。技术层面，一些违规人员对违禁成分进行结构改造，产生常规检测方法难以识别的成分，需依赖高精度设备和专业技术人员解析，一些基层监管部门可能不具备这样的条件。销售层面，非法添加产品多通过网络直播、私域社群、线下健康讲座等隐蔽渠道销售，直播回放可随时删除，社群聊天记录可一键清空，证据留存极为困难。监管层面，跨区域生产销售、产业链分工细化导致全链条打击受阻，而收集过程中证据转换标准不明确、部门协作效率低等问题，进一步影响了执法效果。这些因素的交织，让非法添加成为保健品监管领域的难题。
乱象频生营销至上、品质缺失的市场失序
零含量、非法添加产品造假乱象的存在，深刻揭露了当前保健食品市场“重营销轻品质”的本质。对许多企业而言，保健品并非以辅助健康为核心的产品，而是盈利的载体。例如何某团伙制售假冒国外知名健康品牌，涉案金额达800余万元，他们的成功不是依赖产品质量，而是通过模仿正品包装、伪造进口证明、打造“海外代购”人设等营销手段，精准抓住消费者对“进口优质”的迷信心理。主打养生药膳的草本餐饮店花费大量精力设计营销套路，却在原料采购上敷衍了事，用“三无”中药材冒充养生食材，这些案例都表现出营销在保健品市场的主导地位。一些企业将资源集中投放到广告宣传和渠道拓展上，对原料把控、生产质控等核心环节却缺乏监督。
保健食品介于食品与药品之间的特殊定位，为行业乱象提供了天然的生存空间。它不像药品那样需要经过严格的临床试验和审批，却可以借助保健功能、养生功效等概念进行高溢价的销售。但若说它属于食品范畴，其监管标准却比普通食品要宽松，这种模糊的边界让商家有机可乘。部分企业利用这种定位模糊性，将普通食品包装成保健品，将保健品宣传成准药品，比如在普通压片糖果中添加违禁成分，宣称能治疗阳痿，在普通汤品中添加中药材，宣称能防癌抗癌，游走在法律与安全的边界。这种既享受等同与药品的售卖高价，又不愿承担等同于药品的监管责任，让乱象频繁发生。消费者对保健食品的认知误区，在无形中也助长了违规行为的蔓延。一些消费者将保健品等同于药品替代品，渴望通过服用保健品治愈疾病或快速改善健康状况，这种焦虑被商家精准捕捉并利用。而部分消费者迷信进口即优质、高价即有效、老字号即可靠的错误观念，缺乏对产品成分、批准文号、适用范围的辨别能力，让跨境电商中的零含量产品、高价低质的假冒产品有了生存土壤。老年消费者等群体由于获取信息的渠道有限，很容易被免费体检、亲情营销等套路打动，成为违规产品的主要受害者。当消费者的认知偏差与商家的逐利心理相遇，乱象的滋生便有了肥沃的土壤。
破局乱象共建保健品市场的健康生态
破解保健品市场的双重乱象，绝非单一部门的任务，需要监管、企业、消费者形成合力，从制度、行业、个体三个层面构建坚实防线。
监管部门需要构建事前预防、事中监管、事后严惩的全链条治理的精准防控体系，同时加快研发高通量筛查、非靶向检测等先进的技术，建立动态更新的非法添加物与虚假标注数据库，让新型违规成分无所遁形。还需要需明确“零含量”“药食同源”等概念的法律定义，统一检测标准和认定依据，消除执法中的模糊地带，比如明确规定磷虾油等产品的核心成分最低含量。监管部门执法过程中应强化跨区域、跨部门协作，建立社会的全方位配合联动机制，加强对网络直播、私域营销等新兴渠道的监测，对造假行为零容忍，不仅要没收违法所得、高额罚款，还要追究相关责任人的刑事责任，让违法成本远超收益。企业需要摒弃短期逐利的营销思维，回归保健食品辅助健康的核心价值，应建立严格的原料采购查验和成品检测机制，拒绝“贴牌代工无监管”的模式，如同仁堂等老字号，更应加强对子公司和授权企业的管理，避免品牌信誉被滥用。企业应将资源投入到产品研发和品质提升上，通过透明化的成分标注、真实的功效宣传赢得信任，比如主动公示原料来源、检测报告，明确告知消费者产品的适用范围与局限性，不夸大、不误导。只有坚守合规底线，才能在市场中实现长期发展，而不是被短期利益影响企业的未来。相关部门应通过多元方式引导消费者建立理性认知，筑牢个体防护线。卫生健康、市场监管等部门可联合开展科普宣传，通过短视频、社区讲座等形式，明确保健食品与食品、药品的区别，强调保健品不能替代药物治疗的核心原则，推广保健食品选购指南，引导消费者关注“蓝帽子”标识、批准文号、成分表等关键信息，教给大家通过国家市场监管总局平台查询产品真伪的方法；畅通维权渠道，简化维权流程，降低消费者的维权成本，鼓励消费者在遇到虚假宣传、成分造假时积极举报，让每一次维权都成为规范市场的力量。
保健食品的核心价值是健康，当利润超过健康需求，市场便会失序；当产品营销超过产品品质，信任便会崩塌。遏制加与不加都违规与产品造假的现象，最终需要全社会的共同努力。只有让健康回归行业核心，让合规成为企业共识，让理性成为消费常态，保健食品市场才能真正走出困局，重新赢得消费者的信任，真正为公众健康保驾护航。
