首页 零售消费争议 暴跌980亿!掏空女人钱包的民族国货,为何惨成反面教材?

暴跌980亿!掏空女人钱包的民族国货,为何惨成反面教材?

完美日记太惨了!

以前,它至少还是个“女生可以买给自己,男生不能送给女生”的化妆品。

现在,连女生都不待见它了。 

根据完美日记母公司逸仙电商公布的财报显示,2021年全年营收58.4亿元,同比增长11.6%,增速大跌——上一年的增速为72.65%。 

同时,亏损达到了15.5亿元。 

最惨的是市值。目前,逸仙电商市值仅剩6.13亿美元,相比其巅峰时期,跌幅超过96%(约为980亿元)!

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完美日记离“中国的欧莱雅”的目标,渐行渐远。 

然而就在两年前,这一目标看似还触手可及。 

2017年成立的完美日记,曾在2018年到2020年连续打败欧莱雅等大牌,问鼎天猫双十一彩妆类目销售冠军。 

他们甚至四处出击,收购国际品牌,比如Galénic、Eve Lom。

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不过两年的时间,昔日的“国货之光”怎么就趴下了?

想做“中国欧莱雅”

却被无情抛弃

做“中国欧莱雅”,完美日记原本底气十足。 

2019年,天猫做的一份调查显示,00后最喜爱的国货品牌是华为,第二名就是完美日记。 

完美日记,天生就带着讨好年轻人的基因。 

一开始,完美日记以“大牌平替”的身份出圈,价格非常亲民。

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在招股书中,完美日记认为相同质量的竞品价格区间是109-630元,而公司产品的定价是49-129元,便宜了不止一倍。 

为了做好“大牌平替”,很长一段时间,完美日记自己不生产化妆品,而是找为大牌加工的代工厂,所以能做到和大牌很像,却比大牌便宜。

但是亲民的价格只是撬开年轻人钱包的初级手段。 

完美日记还有三板斧可以打动年轻人。 

第一是快。 

完美日记宣称,自己可以在6个月内开发出新产品。相比之下,国际品牌平均要7-18个月。

据统计,完美日记一个月最多就能推出将近30个新品。论上新速度,可谓美妆界的Zara。

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第二是挖需求的能力强悍。 

完美日记为了能及时了解年轻人需求,有一个100多人的产品经理团队,专门负责跟用户聊天,收集产品需求和反馈。 

更绝的是,作为一个化妆品公司,逸仙电商有超过200人的技术与数据团队,约占总部员工的20%。这些人每天收集有关客户行为、偏好和需求的数据,以此预测美妆趋势,指导新品研发。 

他们相信,数据不会说谎。 

第三就是众所周知的营销了。

小红书、抖音、快手、B站、微博这些年轻人聚集的平台,从APP开屏到KOL的图文视频,小红书的广告无孔不入。

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知名博主“刀姐”称,“只要看到不错的博主,即便跟美妆没什么关系,粘性不错,都会接到完美日记的广告”。 

逸仙电商在招股书里更是表示:公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个KOL有合作!其中,有800多个是百万粉丝级的KOL。 

总之,完美日记是把供应链、新品研发、营销都玩明白了。 

这套打法亮出来,别说年轻人,连高瓴资本的张磊都被打动了。2019年,在日本北海道的一处雪场,他对完美日记创始人黄锦峰说:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

如今言犹在耳,完美日记却“人是物非”。 

很多人把完美日记业绩下滑的原因,归结于涨价——“二十块钱一支唇釉的时候确实还可以,三十的时候我就觉得它不配了。” 

低价时用户能容忍的质量问题,涨价后也变得不吐不快。

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女性商业财经媒体TOPHER曾经在社群内调查“什么网红美妆火爆但不好用?”1万多个反馈里,完美日记以80%的出现率位列黑榜第一。

但对于完美日记而言,涨价实属无奈之举。

一年砸40亿营销

竟还嫌花得不多

完美日记为何不能一直做个“大牌平替”,走薄利多销的路线呢? 

理想上来说,它憧憬成为“中国欧莱雅”,自然要追求更高的品牌溢价。 

更为现实的因素则是:完美日记的营销太狠! 

财报显示,2021年逸仙电商营销费用为40.06亿元,较2020年同比增长17.41%,占营收比例达68.60%!

相比之下,他们对标的欧莱雅,过去几年的营销费用占比从未超过30%。

这几年,完美日记的营销愈发疯狂,所有人都肉眼可见。 

除了和KOL合作,完美日记还不断勾搭在热度上的偶像明星,例如《偶像练习生》的选手朱正廷、因《创造101》而火的李子璇、流量小生罗云熙、《青春有你2》的选手许佳琪……短短5年,完美日记和十几位偶像明星有过合作。

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2020年双11前夕,完美日记更是请来周迅做全球代言人,又靠砸钱把逼格拉高了一个档次。

此外,完美日记还很喜欢“蹭热度”,疯狂联名。 

Discovery探索频道、中国国家地理杂志、奥利奥、大都会艺术博物馆等等,都是完美日记的联名对象。

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就连李佳琦直播间里的狗,完美日记都没放过,和李佳琦开发了一款联名的小狗眼影盘。

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正所谓羊毛出在羊身上。营销力度如此之大,完美日记提价在所难免。 

问题是:完美日记为什么要这么大力度地营销呢? 

这就要说到完美日记的DTC(Direct to Consumer)模式了。 

所谓DTC,意思就是直面消费者,中间不经过第三方渠道的品牌,相应的特征比如有:渠道直营、以消费者需求为直接导向、利用社交媒体与消费者直接互动。 

所以小红书、抖音、快手、微博、B站等渠道,就成了它的营销主阵地。

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但众所周知,线上流量的价格逐渐走高,完美日记DTC模式的效果每况愈下。 

根据财报数据,2021年第二季度,完美日记DTC客户数量为1020万,同比增长13.3%,然而销售和营销费用同比增加3亿元,同比增长56%。 

这也就意味着,完美日记必须烧更多钱,才能触达更多用户,换来些许增长。 

因此有人戏称:完美日记其实是在给KOL打工。

完美日记不是没有想办法突破。近两年它在线下频频发力,开了近300家门店。 

据悉,为了用户体验,完美日记的门店设计成本是同定位品牌门店的两倍,装修成本高于同类品牌三倍以上。

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毫无疑问,又进一步增加了成本。 

然而,逸仙电商却并不认为自己的营销成本过高。 

他们解释道:美妆行业本身是靠品牌影响驱动增长的行业。作为国货美妆新消费品牌,处于品牌成长初期,营销费用率整体自然高于成熟化妆品企业水平。 

可惜用户也在用行动对它表示:不要你以为,要我以为。

完美日记为何垮得这么快?

2019年8月,雕爷在他的公众号发出一篇《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》的文章,提到“每个消费品都值得重新做一遍”。 

文章提出的“新媒体+新渠道+ 新产品=新品牌”这一公式,正如完美日记的崛起密码。

这一公式失效了吗?恐怕不是。归根结底是产品力没跟上。

黄锦峰曾说:“资本的进入会快速放大一家公司的规模,但如果产品不好、商业模式也没跑通,这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前,这时候资本的进入是一个加速死亡的过程。” 

如今他的话似乎应验到了完美日记身上。 

有网友评论完美日记是“用心做营销,用脚做产品”,得到了不少人的响应。

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虽然略显刻薄,但是这样的评价并非空穴来风。 

前文提到,逸仙电商的营销费用居高不下,一年能花40亿。然而在研发上,他们却抠得很。 

比起行业普遍2%-3%的研发费用占比,2018年至2020年,完美日记的研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元,分别只占了净收入的0.4%、0.8%和1.3%。

研发上不舍得花钱,产品力自然堪忧。 

根据天眼查的信息,逸仙电商持有46项专利,45项是外观专利,没有一项是产品成分的专利。

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与之相比,欧莱雅集团2018年的研发成本71亿元,拥有超过1300多种专利。 

最终结果就是:完美日记几乎没有壁垒,很容易被像素级模仿。 

例如完美日记有一个爆款:“探险家十二色动物眼影盘”,曾经“预售便断货”。 

如今在电商平台上,类似的动物眼影盘越来越多。 

甚至,不少新品牌和小品牌还通过模仿,成为了完美日记的“平替”——走完美日记当年的路,让它无路可走。

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更可怕的是,国际大牌也学起了完美日记的打法。

“不少国际大品牌也加入价格战了,今年我们代购生意都不好做。”一位化妆品代购说,“‘双十一’时,雅诗兰黛的小棕瓶900元买50ml送48ml,资生堂红腰子和兰蔻小黑瓶都是买50ml送50ml,就连赫莲娜这种超高端品牌都做了5折活动。” 

国际大牌也开始放下身段,和KOL广泛合作。以直播间为例,2021年有近80%的优质坑位被国际大牌拿下。 

对于产品力尚显不足的完美日记,这些就是一记记暴击。

当国际大牌变得接地气,变得更便宜,完美日记不得不现出了原形。

结语

黄锦峰曾讲过自己的一个困惑:如果消费者把一根YSL口红用断了,消费者第一反应往往是“莫非我的使用方法有问题”;但如果消费者把一根完美日记口红用断了,消费者第一反应往往是“莫非质量有问题”。

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这就是品牌影响力的差距,也难怪他们一心要做“中国欧莱雅”。

目前来看,完美日记已经有了一定的品牌影响力。

但是这还远远不够。建立品牌,营销只是放大器,根基在于产品。 

尤其是走DTC模式的完美日记,直面消费者。如果产品不行,营销越狠,越容易被流量反噬,遭更多人反感。 

能接住流量的品牌,产品力必须在平均水准以上,就像鸿星尔克和白象。

如果流量换来的是一片骂声,很可能便是德不配位。

毕竟这个时代,但凡是良心国货,谁会不支持?

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