近期，私域直播整治持续推进，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》基本完成并即将在近期发布，《互联网平台价格行为规则》也将在明年四月落地。这些举措聚焦平台经济领域的乱象治理，也与正在加速数字化转型的直销行业有着密切的关联。数字化浪潮下，私域直播、社交电商等线上渠道早已成为直销行业拓展市场的重要路径。但当传统运营模式搬到线上，那些潜藏的合规隐患在私域的隐蔽性与直播的强互动性加持下，很容易触碰监管红线。监管的收紧并非突然出现，直销行业必须直面新规考验，这既是回应市场乱象的必然要求，也是行业实现可持续发展的前提。
经销商管理缺位
线上乱象与风险暗生
直销行业的数字化转型本是顺应消费趋势的选择。直销的逻辑基础是人际传播，线上渠道能够放大这种传播优势，实现更精准的用户触达和更直接的互动沟通，但转型过程中，一些直销企业对下属经销商的管理存在漏洞。那些被监管重点整治的乱象，多发生在线上营销场景中。虽然央视报道的天津某私域直播间“坑老”套路，其主体并非直销行业，但这套线上营销模式与一些直销企业下属经销商的线上操作相似，是行业需要重视的例子。他们先在社区铺设门店，用免费送鸡蛋的噱头吸引老年消费者，再筛选潜力客户拉入“优质专属群”，最后推送直播链接，靠健康讲座洗脑、红包奖励锁客。直播间里，标称为雏牧香品牌的“心肌肽营养液”被包装成能改善各类心脏病症的“全能调理产品”，主播虚构“御医传人”身份和祖传秘方，还编造82岁老奶奶喝了产品后一口气爬上17楼的虚假案例，而产品包装上印的“中国中医药（古方）研究院”也是子虚乌有。这款执行食品标准的普通产品，被以高出进价3到5倍的价格售卖，短短3个月就通过百余个微信群吸纳近万名消费者，销售额突破百万元。
图片来源：央视新闻
近期引发广泛关注的同仁堂南极磷虾油事件同样暴露了类似问题，涉事产品由北京同仁堂关联经销公司负责销售，标称“99%高纯”却被检测出磷虾油含量为0，出厂价仅3元的产品被包装成高价保健品售卖，本质也是经销商借助品牌影响力实施的虚假宣传。最突出的是责任真空问题，不少直销企业将产品销售授权给经销商后，对经销商的直播运营环节疏于管控，既不审核直播内容，也不把控产品宣传口径和价格制定。
一旦出现问题，企业以“违规主体是经销商”为由推诿，经销商则将责任归咎于企业培训不足，平台又难以界定双方权责，最终导致消费者维权陷入困境。这种因企业对经销商管理缺位造成的责任边界模糊，恰好是新规重点整治的方向之一。
图片来源：央视新闻
责任的缺失往往伴随着更多宣传乱象。除了天津案例中的虚假宣传套路，在直销行业的经销商群体中，类似操作并不少见。部分直销经销商在线上营销中，借着企业的品牌背书，肆意夸大保健品功效、虚构专家背景、用虚假用户案例诱导消费。与之相伴的还有价格体系的失序风险，一些经销商借助线上渠道的隐蔽性，低价从企业拿货后以数倍高价销售，还通过虚构原价、设置虚假折扣等方式误导消费。这些乱象与三大监管举措的整治重点高度共振，也让直销企业对经销商的管理短板显现出来。
划定合规边界
压实经销商全链条管理责任
三大监管举措的落地，为直销行业划定了清晰的合规边界，尤其强化了企业对经销商的管理义务。食品直播新规与私域直播整治的要求，不仅约束直销企业自身的线上营销行为，更推动企业加强对经销商的管控。新规明确要求建立严格的选品制度、配备食品安全管理人员，这意味着直销企业不仅要对自身销售的产品资质进行全面审核，还要延伸至经销商环节，确保经销商上架的产品符合规范，不能再任由经销商将普通食品按保健品功效宣传。直播回放不少于三十日的要求，同样适用于经销商的直播场景，这既解决了此前线上营销取证难的问题，也让企业能够更便捷地监督经销商的宣传行为，让虚假宣传无处遁形。平台价格规则则为直销行业的定价机制提供了明确指引，既保护企业和经销商的自主定价权，禁止平台强制跟价、降价，也明确禁止价格欺诈行为，要求经销商明码标价、促销规则透明，而这一切的监管落点，最终都指向企业对经销商的管理责任。监管更推动直销企业压实全链条责任。“小鹅通”因对平台内直播间违规内容审核不严被罚三十六万元的案例，已经释放出明确信号。平台必须履行资质审核、风险监测的责任，而直销企业作为经销商的授权方和管理方，更要落实主体责任，对经销商的直播内容、产品质量、价格制定等环节全面把控。直播营销人员也需遵守合规要求，不得进行虚假宣传。这种全链条的责任倒逼，能够有效清理行业乱象，让合规经营的经销商和企业摆脱劣币驱逐良币的困境。
立足产品核心
筑牢经销商全流程合规管控
监管协同背景下，直销行业的合规转型已经没有退路。转型的关键要立足产品本身，同时强化对经销商的全流程管控，筑牢合规根基。企业需要建立经销商全流程管控体系，从经销商资质审核、产品供应到线上营销行为监督、售后维权，都制定明确的规范。严格要求经销商审核产品资质、开展抽样检验，真实准确披露产品信息，不得借助直播夸大功效。线上运营模式也需全面规范，督促经销商摒弃封闭洗脑式营销，确保价格信息、促销规则公开透明。对于自动续期、免密支付等服务，要要求经销商按规定提前告知消费者，并提供便捷的取消渠道。企业需要将对经销商的合规要求融入日常运营的各个环节，建立经销商培训体系，提升经销商的合规意识，明确行为边界。完善经销商档案管理，及时掌握经销商的经营动态和信息变动，主动配合监管部门的检查。更重要的是回归直销本质，引导经销商将数字化转型的重点放在通过线上渠道提升服务质量上，开展健康科普、产品体验等合规活动，建立与消费者的长期信任关系。脱离了信任这个基础，再花哨的线上模式也无法长久。
拥抱监管重塑形象
迈向长远可持续发展
三大监管举措对直销行业高质量发展，清理乱象、划定边界，让行业摆脱野蛮生长的状态有着重要意义。监管不是要遏制企业的生存环境，而是要引导行业在合规框架内实现健康发展。直销行业要在服务消费升级、推动实体经济中发挥正向作用，就必须放弃对经销商重授权、轻管理的心态，将对经销商的合规管控内化为发展底色。行业的成熟往往伴随着监管的完善。对于直销行业而言，当前的监管收紧期，正是重塑行业形象、回归发展本源的关键时期。主动拥抱监管、坚守合规底线、聚焦产品价值，同时把对经销商的管理落到实处，才能在数字化浪潮中站稳脚跟。只有这样，直销行业才能真正发挥自身优势，在满足消费者多元化需求、推动实体经济发展中，实现长远可持续的发展。
